MAPA - ADM - COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO - 51-2023
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1ª QUESTÃO
Olá, estudante!
A partir dos estudos realizados sobre Gestão Estratégica da Comunicação, é o
momento de você colocar em prática sua compreensão sobre a comunicação
integrada e sua aplicabilidade no contexto empresarial, a partir da construção
de uma política e plano de comunicação.
Dessa forma, para desenvolver esta atividade, você deverá seguir as seguintes
etapas:
Primeira etapa: Ler atentamente o material de apoio.
Segunda etapa: Ler e analisar os cases
apresentados.
Terceira etapa: Realizar e Enviar a atividade
solicitada.
Vamos lá?!
PRIMEIRA ETAPA: Leitura do texto de apoio.
Você sabia que a Política de Comunicação é a base do Plano de Comunicação? Isso
mesmo. Por exemplo, se uma empresa deseja criar ações de mídias sociais, isso
deve estar previsto na política.
No entanto, no contexto organizacional brasileiro esta não é uma prática
efetiva. A política de comunicação é algo realmente raro nas empresas
brasileiras. Imagina fazer gestão da comunicação integrada, processos e
projetos sem ela!
Ainda assim, muitas vezes, as empresas confundem essa política com um conjunto
de frases bonitas e planilha de ações (plano tático). De fato, ela vai
muito além, compreende um conjunto de diretrizes e processos para guiar a
relação de uma empresa com seus stakeholders. Portanto, precisamos
entender o processo de comunicação como um todo e não pensar somente em
procedimentos, mas na política de comunicação integrada, de forma sistêmica.
Manter a coerência entre discurso e prática, agir
de acordo com a missão organizacional e seguir os princípios corporativos são
algumas formas de a empresa manter a reputação favorável no mercado.
Nesse sentido, para se comunicar de forma plena, a empresa precisa encarar a
comunicação em uma perspectiva mais integrada. Mais que uma articulação de
esforços, a política de comunicação integrada é uma filosofia que guia o
cotidiano e todos os planos (de comunicação, marketing, relacionamento digital
e com a imprensa).
É na política de comunicação que pontos estratégicos serão detalhados, como
posicionamento, relacionamento com imprensa, formadores de opinião e
influenciadores, gerenciamento da marca em momentos de crise, mapeamento de
riscos, planejamento e estratégia de comunicação digital, ações de marketing
etc.
Entretanto, é importante destacar que é na hora da criação da política que
muita gente confunde os dois conceitos: plano de comunicação e política de
comunicação, por isso, é preciso diferenciá-los e saber quem vem antes.
De forma específica, a política de comunicação é a base do plano de
comunicação, definindo públicos estratégicos, propostas, diretrizes, processos,
fluxos e ações e, isso é consolidado no formato de um plano, com acompanhamento
e mensuração de resultados.
O plano, portanto, ajuda a implementar a política de comunicação na
organização, provendo diretrizes, produtos, iniciativas e processos. “Se
quisermos criar uma ação de mídias sociais, isso deve estar previsto na política,
ou seja, quais são os pontos importantes de ancoragem. A base de respaldo do
plano de comunicação é a política de comunicação e isso é raro nas organizações
brasileiras”, destaca Bueno.
Para dar certo, a política de comunicação precisa ser um processo
participativo, de diálogo com os diversos públicos da instituição, ou
seja, stakeholders e obviamente, a liderança e alta gestão.
Mas é preciso cuidado: não adianta ter um plano integrado de comunicação que
desconsidera a estratégia no cotidiano, pessoas, processos e os fluxos na
rotina.
Assim sendo, a empresa que tem uma política sabe com quem deve se
relacionar, em quais canais, criando ações e estratégias. “Dos pressupostos da
política de comunicação é que vem o plano de comunicação integrada. Em tempos
de sociedade conectada, não dá para trabalhar com base na intuição e achismo.
Tudo precisa vir da análise de dados e métricas", explica Bueno.
Fonte: disponível em:
https://comunicacaointegrada.com.br/politica-de-comunicacao-como-fazer. Acesso
em: 19 jan. 2023.
SEGUNDA ETAPA: Leia e analise os cases a seguir
Construindo uma política de
A seguir,
apresentamos dois grandes exemplos quando o assunto é construção de uma
política de comunicação, um já ‘antigo’, mas que deve ser sempre lembrado, por
ter sido o pioneiro: o programa de comunicação social da Rhodia (à época
chamado de programa de políticas, mas como já sabemos, há uma distinção
importante entre programa e política), escrito por Walter Nori, em meados da
década de 80, quando Edson Vaz Musa era presidente da empresa, e a Política de
Comunicação da Embrapa, referência para quem atua na área. Em ambos os casos,
eles partiram de necessidades reais (imagine o enorme problema de poluição que
a Rhodia enfrentou em Cubatão!), envolveram diversas áreas da empresa e foram
conduzidos por competentes profissionais de comunicação, sendo que todo o
processo foi acompanhado e validado pelos presidentes das empresas.
Case Rhodia
Rhodia Plano de
Comunicação Social (PSC) - 1ª política de comunicação no Brasil, criada em 1985
Necessidade:
tornar a empresa mais conhecida por seus públicos
Refletiu uma nova postura - transparência e planejamento
Base: conceito de
integração e unificar e consolidar a cultura da empresa
Primeira a
elaborar uma proposta de position Papers
Fonte: disponível
em: https://www.rhodia.com.br/rhodia-no-brasil/100-anos/anos-80.
Acesso em: 19
jan. 2023.
Case Embrapa -
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
Competência como
resultado de um Cultura de Comunicação
Moderna, descentralizada e profissionalizada
Objetivo: criar e
manter fluxos de informação e influência recíproca com seus diversos públicos
de interesse
Diretrizes
básicas: defesa da marca, unicidade do discurso, interação com a sociedade, qualificação
da informação, participação interna, parceria e focos básicos (institucional e
mercadológico)
Fonte: disponível em: https://bit.ly/3GoZqpV. Acesso em: 19 jan. 2023.
Fonte:
disponível em: https://prezi.com/ahrnqvtbt2ci/construindo-uma-politica-de-comunicacao-empresarial/.
Acesso em: 19 jan. 2023.
Agora é com você!
TERCEIRA ETAPA:
Realização e envio da atividade:
Considere a
seguinte situação hipotética: você trabalha na empresa WSA, uma empresa
especialista em economia circular e em soluções ambientais para o
desenvolvimento da indústria de forma sustentável. A WSA atua no mercado
nacional há 5 anos, atendendo principalmente indústrias da região Sul do país,
no entanto, a empresa deseja ser conhecida e reconhecida em todos os estados
brasileiros. Atualmente, emprega 2000 colaboradores. A equipe de comunicação,
da qual você faz parte, tem como missão elaborar a política e o plano de
comunicação da empresa.
Assim, a partir
das leituras realizadas e considerando a situação hipotética apresentada, faça
o que se pede.
1. Considere que outras etapas necessárias à construção da política de
comunicação já foram realizadas. Agora, sua missão é elaborar e apresentar o
objetivo e as diretrizes da política de comunicação da WSA. Para isto, utilize
o modelo da Embrapa como fonte de inspiração ou pesquise em outras fontes.
Lembre-se, uma política de comunicação moderna focada em resultados deve
incluir recomendações de diversidade cultural e responsabilidade social como um
todo. Para isto, utilize o quadro disponível no Formulário Padrão MAPA,
semelhante ao quadro apresentado a seguir.
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO DA WSA |
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Objetivos: |
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Diretrizes: |
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2. Apresente no Plano de Comunicação duas ações de comunicação
que serão realizadas para prospectar novos clientes e duas ações para gerar
conteúdo aos públicos de interesse pelos serviços prestados pela WSA. Aqui, é
importante que você considere o uso de mídias digitais/redes sociais como
plataformas digitais de interação com os diversos públicos da organização e
leve em conta a política estabelecida na questão 1. Para isto, utilize o quadro
disponível no Formulário Padrão MAPA, semelhante ao quadro apresentado a
seguir.
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PLANO DE COMUNICAÇÃO DA WSA |
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Ação |
Descrição do(s) objetivo(s) |
Canal/ferramental de comunicação a ser utilizada |
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3. Vimos que construir uma política de comunicação exige um esforço conjunto,
um diálogo franco entre os departamentos, um compromisso em nome da excelência
no processo de relacionamento com os diversos públicos, não podendo, portanto,
posteriormente se tornar um documento impresso, cujos princípios e valores não
serão internalizados e aceitos na organização. Nesse contexto, explique a
importância da Comunicação Integrada Empresarial - CIM e como a mesma se
relaciona com o estabelecimento de uma Política de Comunicação.
Orientações importantes:
MAPA - ADM - COMUNICAÇÃO
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